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インタビュー

2026.02.27

広告賞グランプリの裏側にある「メタ視点・〇〇視点」。ミームとアルゴリズムを捉えた企画でユーザーを沸かせるプランナーとは

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小宮寛平
プランナー
2024年1月にワンメディアへ入社。プロジェクトマネージャーとして複数の動画・SNSプロモーション案件の制作進行を担当したのち、2025年プランナーへ転身。SUUMO「そうはならんやろ、柴崎さん」篇、CANDY TUNE「君もゾンビですかゾンビですね」PVの企画・制作等を担当。「Spotify Hits 2025」にて味の素賞を受賞の経歴を持つ。ネットミームを活かしたクリエイティブの爆発力に定評あり。企画と制作の両視点を行き来しながら、SNS世代ならではの感性とテクノロジー理解を活かし、日常に溶け込む新しいクリエイティブ体験を提案している。ベンチプレス100kgを上げる強靭な肉体を持つフルスタックなパワー・プランナー🏋️‍♀️

プロデューサーからプランナーへ。社内ジョブチェンジの決め手は「型のない世界」への挑戦

-まず、簡単に自己紹介をお願いします！

大学卒業後、画像・動画・3DCGのスキルを活かし、フリーランスとしてTikTokのエフェクト制作をメインに活動していました。ワンメディアの一芸採用を機に2024年1月入社し、プロダクションマネージャーとして経験を積み、プランナーに転身しました。

▼ワンメディアの一芸採用インタビューはこちら！

-一芸採用上という狭き門を掻い潜って入社した猛者..。上司であるチーフプランナーの近藤さんもですが、プロデューサーからプランナーに転身してますよね！小宮さんは、どのような可能性を感じてプランナーへの転身を決めたのでしょうか？

まだ「型」「正攻法」が存在しない、縦型広告にチャレンジできることが一番の魅力ですかね！学生時代、テレビよりもSNSを見てきた自分だからこそ出せる企画があると可能性を感じました。

▼チーフプランナー近藤

TVCM制作を4年間経験後、2019年にワンメディアへ入社。プロデューサーを経てプランナーに転向し、現在はチーフプランナーとして企画・プランニングをリードしている。TikTok Ad Awards 2025 Japan グランプリをはじめ、YouTube Works Awards 2025「Best Shorts Ads 部門」ファイナリスト、TikTok for Business Japan Awards 2024「Best TikTok Creator Collaboration 部門」「Best UGC Driver 部門」など多数の受賞歴を持つ。狙ったターゲットに“的確に好かれる”広告を生み出す企画力と、アイデアを確実に形にする実装力に定評がある。漫画もアニメも大好きな一児の母👶

ワンメディアのプランナーが担うミッションと役割とは？

-その「型のない世界」で、ワンメディアのプランナーが担う「ミッションと役割」を教えてください！

ミッションは「クライアント・視聴者に刺さるSNSコミュニケーションをプランニングし、結果を出す」ことです。具体的には、企画提案のフェーズに最大の責任と裁量を持ちます。単に面白い動画を考えるだけでなく、それがどう世の中に浸透し、どう視聴者とコミュニケーションを取るかというプロモーション全体を設計します。アウトプットの細部までコントロールするのも重要な役割です！

-戦略から細部の実装までを自分で創り上げていく役割ですね！では、1案件の中で具体的にどのように動いてますか？

受注前の戦略立案から公開後の分析まで一気通貫で伴走するのが私たちプランナーのスタイルです。まずはビジネスプロデューサーと一緒にクライアントのオリエンに参加し、課題を掘り下げることから始めます。ここで重要なのは単に面白い動画を考えることではなく、プラットフォームのアルゴリズムやユーザー心理をメタ的に分析し、SNS上のコミュニケーションとして何が正解かという戦略を立てること、です。

企画が通った後は、クリエイティブディレクターとして制作メンバーとの社内オリエンを行い、自分が描いた「狙い」をチーム全員が自分事化できるよう社内に共有します。キャスト選定から構成のディテールまで責任を持って関わり、実際の撮影現場や編集フェーズでも、スマホ画面での「指の止めさせ方」やリズムに至るまで細部を徹底的にコントロールします。

動画を公開して終わりではなく、視聴者のリアクションやブランドリフト調査の結果を分析し、なぜこの企画が刺さったのかを言語化することも大切な業務です。施策共有会を通じてクライアントに知見をフィードバックし、次の施策へ向けたさらなる提案へと繋げていくことで、継続的なパートナーシップを築いています！

「メタ的視点・〇〇視点」こそが、SNSプランナーの生命線

-では、小宮くんがプランナーとして、最も重要だと考えているスキルやマインドセットを教えてください！

ワンメディアのプランナーとして不可欠なのは、SNSを「メタ的」に見る力です。「なぜこの動画はおすすめフィードに残り続けるのか？」「なぜ人はこれを拡散したくなるのか？」という、SNSの見られ方の本質を知っていることです。単なる流行を追うのではなく、その裏にある構造を理解している必要があると思っています。（小宮も日々勉強しています..！）

-..メタ的視点。なんか深い。じゃあ具体的に、どのような「見方」をしているのでしょうか？

時間を忘れておすすめフィードに没入することも、SNS広告を考える上では重要だと思います。そうでないと広告の受け取り手のユーザーの気持ちを考えられませんからね！「メタ視点」の対比で「オタ視点」と表現しておきます（笑）

媒体が変わっても揺るがない「ワンメディアらしい企画」の共通項

-ワンメディアはTikTokをはじめSpotifyなどでも広告賞を受賞していますが、媒体が変わっても「これこそがワンメディアの企画だ」と言える共通項はありますか？

そうですね..共通しているのは、トレンドを追いすぎないことかなと。一過性の流行に乗っかるよりも、人々の生活に定着しているものをうまく活用する。再現性高く受け入れられることが、私たちの企画の核になっていると思います！

-企画を考える際、ターゲットとはどう向き合っていますか？

いわゆるデータ上の「ペルソナ」として分析するのではなく、自分の目で見て、肌で感じることを大切にしています。自分自身がターゲットの当事者になりきって、その界隈の空気感を感じることで、届く広告を考えることができると思います。

「言葉にならない社会ごと」を語り合える仲間がいる幸せ

-小宮さんが、プランナーとして一番アドレナリンが出るのはどんな瞬間ですか？

やはり、自分が設計した「狙い」が視聴者に届き、SNS上でリアルな熱量を持ったリアクションが返ってきた時ですかね！それが広告賞という形で外部から評価された瞬間も、大きな達成感を感じますね。

-では最後に！小宮さんから見た「ワンメディアの魅力」を教えてください。

「前人未到のニューメディアに挑んでいく社風」です！！そして何より、まだ言葉になっていない「社会ごと」を対等にディスカッションできる仲間がいること。役職や役割に関係なく、1つのクリエイティブを最高のものにするために本気でぶつかり合える環境は、プランナーにとってこれ以上ないほど刺激的な場所ですね！

▼ワンメディアの右脳！プランナーチーム（左から海本・近藤・黒光りしている小宮）

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