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投稿開始 3日で 100万回再生を突破。TikTok クリエイターによる商品レビュー・利用促進施策 | 森永乳業 「inPROTEIN」

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SUMMARY

森永乳業株式会社は、1917年の創業以来、乳製品の製造販売を中心に事業を展開する日本屈指の乳製品メーカーです。従来のテレビCM やYouTube 広告等の一方的な広告では届かない層へのコミュニケーションを模索されており、SNS プラットフォーム上でユーザーに受け入れられ、かつブランドが届けたい文脈でコミュニケーションできる企画とコンテンツ設計をお願いしたいとご相談をいただきました。

対象商材は、森永製菓株式会社のinゼリーでおなじみ「inブランド」とコラボレーションするかたちで、2021年4月に販売を開始した「inPROTEIN」シリーズ。いつでも手軽にプロテインが摂取できるドリンクとして、容器やプロテイン配合量が異なる4つの商品をラインアップ展開しており、その中の「inPROTEIN」チルドカップタイプ(ココア風味・カフェオレ風味)に関するプロモーションを実施しました。

一方的な広告にならず、視聴者が話題にするコミュニケーションのため、TikTok クリエイターを起用したタイアップをご提案。TikTok クリエイター 2組がそれぞれ日常生活のなかで自然に商品を利用、紹介することで、視聴者の “自分も飲んでみよう” という利用動機を作りました。その結果、動画コンテンツのコメント欄で共感する内容や商品に関する内容のコメントで溢れ、エンゲージメントが向上した結果、開始3日で 100万回再生を超え、施策の合計再生回数は 600万回以上を記録しました*1 。

*1 2022年3月時点

INSIGHT & IDEA

プロテイン摂取が必要だと感じていない20〜30代女性に向けた、ニーズ喚起のアプローチ

「inPROTEIN」の現状の購入者層は男性が6割を占めており、商品の潜在層である20〜30代の女性にとっては、“日常の中でプロテインの必要性を感じてもらう” ことのハードルが高いという課題がありました。

プロテイン摂取が必要だと感じていない状態から、生活に「inPROTEIN」を取り入れたくなる状態に態度変容を起こすため、視聴者にとって生活の参考にしている身近なクリエイターからの発信ができるTikTok をご提案。

さらにTikTok は、主に若年層向けというイメージがありますが、TikTok ユーザーの4人に1人が主婦・ママ層であることが判明しており *2、幅広い世代でユーザーが増加しています。そのため、若年層女性だけでなく、主婦・ママ層にも届けることができるため本施策において最適なプラットフォームだと考えました。

*2 TikTok For Business、「主婦・ママ白書」を発表! 〜4人に1人が主婦ユーザー、急増する主婦・ママユーザーの実態〜

WAHT WE DO

ワンメディアでは、クリエイター起用の戦略とキャスティング、動画制作のディレクション、広告配信・運用を行いました。

クリエイター発信の動画コンテンツをTikTok 「おすすめフィード」に掲出

広告配信においては、TikTok for Business の広告フォーマット「Spark Ads」を活用。クリエイターのアカウントから投稿(PR)してもらった動画を、起用したクリエイターのファンだけではなく、TikTok の「おすすめフィード」へ広告配信ができるメニューです *3。潜在層にリーチし興味を喚起するうえで重要なのが、TikTok の「おすすめフィード」に流れてくることであり、本メニューはクリエイターの動画コンテンツのままフィードへの露出を加速することができます。

「おすすめフィード」で動画コンテンツに出会い、クリエイターの発信やコメント欄での一般ユーザーの「レビュー・クチコミ」に近い会話を視聴することで、商品認知から興味喚起、購買意向まで一気に動かすことができます。

*3 TikTokのオーガニック動画を通常の動画視聴体験フォーマットとして「おすすめ」フィードでブーストが可能に|新しいネイティブ広告フォーマット「Spark Ads」をグローバルリリース https://tiktok-for-business.co.jp/archives/7900/

クリエイターを “キャスティング” するのではなく、 “コラボレーション” することで新たな価値を発信

「inPROTEIN」の利用シーンを発信し、視聴者の自分ごと化を促し利用イメージを醸成することを目的に、20〜30代女性というターゲットの中でも若年層女性と主婦・ママ層のコミュニティに属性を絞りました。そこで、本施策では、子育てに奮闘する日常を発信する「きなこっこ🐔」さん、女子大生の日常を発信している「大賀咲希」さんとコラボレーションし、それぞれの生活シーンで商品を取り入れている様子を動画にしました。

本施策で最もポイントとなるのは、影響力の高さ(フォロワー数などの数字)に重きを置いたキャスティングで商品発信を行うのではなく、ブランドが伝えたいメッセージを等身大で発信できるクリエイターとコラボレーションすることで商品の価値を最大限に活かすことです。特に今回のような商品レビューを活用した利用促進施策は、ターゲットに共感を得てもらうための構成を描き、商品価値を伝える動画にすることが重要になります。そのため、影響力のあるクリエイターをキャスティングし、投稿内容の指示をして終わりではなく、ブランドがSNS上で発信したい商品の文脈にあったエンゲージメントの高いクリエイターと一緒になって動画を作り上げることが大事です。

特に「きなこっこ🐔」さんとは、商品の価値を最大限に活かすため動画構成に関して密にコミュニケーションを行いました。当初「きなこっこ🐔」さんからいただいた内容は、お子様を主語に、プロテインの機能を説明する内容になっていました。しかし、本動画で発信したいメッセージは「忙しい主婦のための商品であること」。お子様が主人公となり「inPROTEIN」に含まれる栄養素などを伝えるような知識情報コンテンツになってしまうと、共感はされても広告として伝えたいメッセージが伝わらないと考えました。そこで、「きなこっこ🐔」さんを主語に、「忙しい主婦のための商品であること」という文脈をキープした内容に修正いただきました。

OUTCOME

総再生回数は約 600万回(KPI 達成率約220%)、総いいね数は約 12万件(KPI 達成率約750%)と当初想定していたKPI を大幅に達成。そのほか平均6秒視聴率 38.8%、平均再生完了率 8.2%と高い数字を記録しています *4。

特に「きなこっこ🐔」さんのコンテンツでは、ママの忙しい朝の一幕を反映した動画として冒頭から「寝坊したときの支度選手権!」というレースが始まるようなインパクトある設定に着地。きなこっこさん自身が持つ文脈に沿った動画の中で、朝の忙しい中でもスキマ時間で簡単に「inPROTEIN」を飲める、という訴求を一連の中で見せることができ、忙しい主婦が片手間で飲んでエネルギーを補給できるという内容がママ・主婦層への価値提供になった動画となりました。

その結果、投稿開始 3日目(オーガニック投稿のみ)で 100万回再生を突破。「ママの朝支度」という設定に対して、子育て層からの多くの共感が得られたと同時に、 普段の投稿スタイルに商品が自然と落とし込まれていたため、商品に対しても好印象なコメントが多く寄せられました。
*4 2022年3月16日時点

投稿動画の例

「きなこっこ🐔」さん 
寝坊した朝の忙しいシーンからスタート。子どもの朝食を作ったり、自身のメイクをしたりしながら、手軽に「inPROTEIN」を摂取する様子を発信。


「大賀咲希」さん 
大学の課題などの作業を自宅で行う様子を発信。座ったままの大勢が続き、運動不足を感じているなか、「inPROTEIN」で効率よくタンパク質が取れると商品を紹介しています

ONE MEDIA チーム

プロデューサー    :久保 愛
ディレクター    :常世田 介
ビジネスプロデューサー:佐々木 貴大