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ヨーグルト商材を「腸活ライフハック」文脈で届け、10万いいねを達成。美容コミュニティのTikTokクリエイター施策 | 森永乳業「ビヒダスヨーグルト便通改善」

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SUMMARY

森永乳業株式会社は、1917年の創業以来、乳製品の製造販売を中心に事業を展開する日本屈指の乳製品メーカーです。2020年より便秘気味の方の便通を改善する機能性表示食品「ビヒダス ヨーグルト 便通改善 ドリンクタイプ / ビヒダス ヨーグルト 便通改善」を販売。「便通改善」という認知に加え、腸内環境も改善する “腸活アイテム” としての認知拡大を目指し、新たにプロモーションを展開しています。

従来はテレビCMでのプロモーションを実施していましたが、特に20代女性に対してテレビCMだけでは届かないと感じていました。さらに商品認知だけではなく、商品価値を伝えるコミュニケーションがしたいという背景があり、ワンメディアに相談いただきました。

商品未認知の状態から、ショート動画で商品価値を伝え、興味を持ってもらうため、TikTokでのクリエイターコラボレーション施策をご提案。特に20代女性にとって関心事である「美容」や「健康」を「腸活する理由」に紐付け、「腸活ライフハック」という文脈で届けるコンテンツを企画しました。

関心のあるトピックで商品価値を伝えたことで、エンゲージメント(いいね・コメント)が非常に高い結果となり、総いいね数は合計約 10万件を達成。施策ゴールだった “腸活アイテム” としての認知拡大に貢献しました*1 。
*1 2022年4月時点

INSIGHT & IDEA

TikTok は他プラットフォームと異なり、クリエイターのフォロワーだけではなく、「おすすめフィード」のレコメンドエンジンに乗ることで、動画コンテンツのトピックに関心がある層にリーチすることができます。

届けたいコミュニティに対してレコメンドエンジン経由でリーチしていくためには、動画コンテンツのエンゲージメント(いいね・コメント等)が高いことや、動画コンテンツのトピック選定が非常に重要になります。本施策では20代女性にリーチするため、商品に直結する「#ヨーグルト」「#便通改善」というトピックではなく、よりTikTok 上で多く再生されている「#美容」「#ライフハック」をトピックに選定。商品との文脈を作り商品価値を伝えるため、「腸活ライフハック」を切り口にしました。

WHAT WE DO

ワンメディアでは、クリエイター起用の戦略とキャスティング、動画制作のディレクション、広告配信・運用を行いました。

アクションを促せるのは、ターゲットと親和性の高い “クリエイター”

「腸活ライフハック」を軸にした本施策では、「ウェルネス」「ダイエット(自分磨き)」「美容」という文脈をさらに細分化し、それぞれの文脈が得意な 3名のクリエイターを起用しました。視聴者にとって身近で参考にしているクリエイターから「気軽に取り入れられる腸活アイテム」として発信。「腸活に興味はあるけど、実践できていない」潜在層が自分ごと化することを目指しました。

クリエイター自身が得意なフォーマットで企画し、ブランド要素をディレクションする制作プロセス

TikTok では、オーガニックコンテンツと広告コンテンツが同じ「おすすめフィード」上に流れるため、広告色が強いコンテンツでは、視聴者が違和感を抱き、スワイプされてしまいます。そのため、広告コンテンツもいかにクリエイターの普段の投稿と差異がなく馴染むかが重要です。

そこで、クリエイター本人が1番ファン・視聴者に届く演出方針を尊重し、オーガニック・広告配信の双方でエンゲージメントが向上することで、フィード上での露出を最大化しました。

一方で、ブランドの伝えたいことが訴求されないコンテンツは、マーケティングの成果につながりません。そのため、クリエイターの普段通りの動画の構成・デザインを優先しながらも、商品価値を伝える部分はワンメディアからディレクションを行いました。例えば冒頭 0.5秒以内で「何のコンテンツなのか」ということを明確にし、視聴モチベーションを作ることで、商品が登場する最後のカットまで視聴してもらえる構成に仕上げています。

OUTCOME

本施策では、動画に対するエンゲージメントが非常に高い結果となり、総いいね数は10万件以上を達成*2。6秒視聴率も平均の倍を超え、結果的に視聴完了率も平均値を上回る数字となりました*3。

特に普段から「自分磨き」をメインにした動画を投稿する「木村星南」さんの動画に関しては、体型維持の一つとして「腸活」を紹介。商品に対する感想・レビューや意見交換、腸活を取り入れることに対して共感する前向きなコメントが多数見られ、エンゲージメントの向上につながりました。

商品の認知だけでなく、商品の価値発信まで落とし込むために重要なのが、ターゲットと親和性の高い“クリエイター”とコラボレーションし、その先にあるコミュニティに対し、価値ある情報を届けること。クリエイターコラボレーションだけでなく、クリエイター自身のパワーを最大限発揮できるクリエイティブになるよう、ワンメディアのノウハウを掛け算したことで、視聴者に刺さり利用意向を高める動画を作り上げることができました。

*2 2022年4月時点
*3 ワンメディア自社実績比較

ONE MEDIA チーム

プロデューサー    :久保 愛
ディレクター     :常世田 介
ビジネスプロデューサー:佐々木 貴大

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