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UGC 1,600件超えを達成。楽曲企画から二次拡散までZ世代と共創した、若年層向けSNS プロモーション施策 | ディップ「バイトル」の画像

UGC 1,600件超えを達成。楽曲企画から二次拡散までZ世代と共創した、若年層向けSNS プロモーション施策 | ディップ「バイトル」

SUMMARY

新生活で初めてアルバイトを探す学生層へ、「バイトル」ブランドの認知を目的に、アーティスト・meiyo さんとオリジナル楽曲『バイトル!』を制作し、楽曲を軸にYouTube とTikTok で二次拡散を狙ったプロモーションです。

ディップ株式会社では以前より、高校生・大学生をターゲットにプロモーションを行っており、すでに高いブランド想起率を獲得していました。その想起率維持のため、テレビCM では届かない層へのリーチを目的に、特にSNS 施策を強化しており、テレビCM のクリエイティブを流用するのではなく、企画段階からSNS に最適化したクリエイティブ立案の必要性を感じ、TikTok やYouTube をはじめとしたSNS コミュニケーション戦略を強みとするワンメディアに相談いただきました。

ブランドメッセージの訴求とユーザーからの共感を両立するため、SNS で拡散される楽曲作りが得意なアーティストのmeiyo さんとともに、ユーザから新生活への期待や不安、新生活への想いを募集し、楽曲を制作。ソーシャルでの発信段階では、YouTube の「歌ってみた」コミュニティを狙った歌い手・天月さんによるカバー楽曲リリースや、TikTok の「踊ってみた」コミュニティを狙ったダンス動画投稿によるユーザー参加型キャンペーンという、2つの施策を実施。アーティストやSNS クリエイター、一般ユーザーと共創し、広告の “視聴者” ではなく “参加者” になってもらうことで、エンゲージメントを向上し、ブランド認知と利用意向を促進。YouTube とTikTok を横断して再生数は合計 5,000万回を超え、TikTok のユーザー投稿施策においてはUGC 投稿 1,600件以上を達成しました。

INSIGHT & IDEA

ユーザーインサイト

今回コアターゲットとなるのは、アルバイト未経験の高校生や大学生。アルバイトに対しては、自分自身の収入を得る「やりたいことを叶える手段」「自由の象徴」としてポジティブな期待感がある一方、初めての面接や職場の雰囲気など不安でネガティブな気持ちも多く、共感や応援を求めています。

特にプロモーションのピークとして設定した6〜7月は、卒業・入学後の新生活に慣れはじめ、夏休みに入る手前のタイミング。アルバイト需要も高まるなかで、“はじめてのアルバイト選び” に期待と不安が入り交じる気持ちのターゲット層に対し、バイトルがアーティストとともに応援することでユーザーエンゲージメントを高めることを狙いました。

Z世代に受け入れられるコミュニケーション設計とは

YouTube やTikTok をはじめとしたSNS において、ユーザーは企業の投稿よりも、インフルエンサーや一般ユーザーからの投稿を参考に情報を受け取っています。TikTok for Business のデータ *1によると、75%以上のユーザーが一般ユーザーの投稿(UGC:User Generated Contents)を参考にしているといわれ、さらにZ世代はこの傾向が強く、参考にしているユーザー割合が 80.3%にものぼります。

今回のターゲットである学生層に受け入れられるために、企業/ブランドが主語となるコンテンツではなく、ユーザーとの距離の近いコンテンツ作りと発信を徹底しました。

*1 TikTok for Business「Z世代白書 2020」 https://tiktok-for-business.co.jp/app/wp-content/uploads/2021/09/genZ_whitepaper.pdf

WHAT WE DO

このプロモーションの成功に向けて行った具体的な取り組みは、以下の通りです。

アーティスト・meiyo さんとオリジナル楽曲『バイトル!』制作

SNS で共感・拡散される楽曲の特徴は「第一人称」「主人公目線」であること。今回コラボしたアーティスト・meiyo さんはSNS で数々のヒットソングを生み出しており、このユーザーに共感される楽曲作りと「はじめてバイト」を応援するブランドメッセージを盛り込むことができると考え、お声がけしました。
結果としてタイアップ楽曲『バイトル!』は、YouTube 上で803万回再生、高評価やコメントは 6,829件集まりました *2。またTwitter 上の発話や楽曲切り抜き投稿も生まれ、meiyo さんのファンコミュニティを中心に共感を集めました。

【meiyo】バイトル!【MV】:

ユーザー参加型の楽曲制作

ブランドメッセージ訴求とユーザーからの共感を両立するため、プロジェクト開始時にユーザーから新生活への期待や不安、やりたいことに関する歌詞の原案をX(Twitter)で募集。約 14,500件の投稿を集めました *3。
またアーティストmeiyo さんの楽曲制作に立ち会える「ドリームバイト」を募集し、2名の応募者が実際に収録に参加しました。これにより、ユーザーがブランドに参加し、共感を深める機会を提供しました。

原曲を起点に「歌ってみた」「踊ってみた」“界隈”へ、2つの二次拡散の仕掛け

meiyo さんの楽曲(原曲)を軸に、SNS 上でより幅広い層にリーチするために注目したのが、“2種類の二次拡散”で楽曲がヒットしていく法則です。

原曲アーティスト単体の発信だけではなく、

  1. 近いコミュニティに属する他のアーティストによる「歌ってみた」の発信
  2. 楽曲一部が音源となり、ユーザーがダンスにチャレンジする「踊ってみた」のUGC 投稿発生 

の2つの二次拡散の仕組みにより、原曲アーティストのファンコミュニティを超えてヒットするコンテンツとなると考えました。

(1) YouTube での二次拡散:歌い手・天月さんによる「歌ってみた」楽曲

YouTube の「歌ってみた」コミュニティで影響力がある歌い手・天月さんによる楽曲のカバーMV を原曲リリースの2日後となる6月28日に公開。YouTube 上で204万回再生、高評価やコメントは7,632件集まりました *4。
バイトル!/meiyo feat.天月【オリジナルMV】:

(2) TikTok での二次拡散: #はじめてバイト応援チャレンジ

TikTok で「#はじめてバイト応援チャレンジ」を 2023年7月7日から公開。楽曲『バイトル!』の一部を音源化したダンスチャレンジとなっています。楽曲とダンスを主役にするため、企業のブランドエフェクトでは珍しい「歌詞エフェクト」を採用。またTikTok での音源化にあたって、TikTok でユーザーがノリやすいと言われる120bpm に近いテンポで加工し最適化しています *5。

7月7日に公開後、ハッシュタグが付いたユーザー投稿は 1,623件に及び、総エンゲージメント数 32万件を超えています *6。

TikTok #はじめてバイト応援チャレンジ ハッシュタグページはこちら:  https://vt.tiktok.com/ZSLRhRtXj/

「🦄💙MINAMI💙🦄」さんによるチャレンジ投稿

*2 2023年8月30日時点
*3 2023年7月25日時点
*4 2023年7月25日時点
*5 TikTok for Business「TikTok #Challenge Tips 2020」https://tiktok-for-business.co.jp/app/wp-content/uploads/2021/12/HTC_creator_Tips.pdf
*6 2023年8月30日時点

OUTCOME

総再生回数は 5,000万回を超え、総エンゲージメント数は約 40万件という数字を記録。SNS に最適化したコミュニケーションでユーザーエンゲージメントを高めながらも、マス広告と同等の規模でのリーチを実現できました *7。

  1. YouTube 上での楽曲再生回数が 1,000万回を超え、YouTube サーチリフトでは「バイトル」キーワードで107% のリフトアップが実現しました 
  2. TikTok でのダンスチャレンジでは、UGC 動画が媒体平均を上回る 1,623件に及び、施策全体の再生数拡大につながりました。またTikTok 施策によるブランド好意度が絶対リフト:6.4%、相対リフト:43.0%アップしています

この施策のポイントは、ユーザーとの共感と共創を重視し、SNS コミュニティを活用してブランドへの参加を促進した戦略にあります。学生層のインサイトを捉えたクリエイティブ作りと、YouTube / TikTok それぞれでエンゲージメントを最大化する仕組みを設計したことが、プロモーションの成功につながった要因でした。

ユーザーからの反応:

「meiyo」さんYouTube チャンネル

「バイトルの曲最高すぎん?」「バイト前に聞いたらがんばれそう」

「天月」さんYouTube チャンネル

「人生初バイトを一ヶ月前からはじめたばかりで不安だったり、失敗恐れて嫌だなあ行きたくないなと思うことが多かったのですごく勇気が出ます!」「これを機にバイト始めます!🙋‍♀️💡」

TikTok チャレンジ

「私のはじめてバイトはイベントスタッフでした🥰✨」
「アルバイトっていろんな人いて楽しいよね。いろんな経験できすしその経験はその後の人生にきっと活きると思う😊」

ディップのご担当者様からは「バイトルの “はじめてバイト” を応援する想いを、UGCの創出と拡散を促したことできちんとユーザー間に届けられた」「今回の成功をベースに、企業からの一方通行ではない、ユーザーと共創するコミュニケーションによりこだわっていきたい」とコメントいただいています。

*7 2023年8月30日時点

プロモーションの流れ

▼プロモーション期間
歌詞の原案募集                  :2023年2月15日〜
プロジェクト発表                 :2023年4月17日
meiyo オリジナル楽曲リリース    :2023年6月26日
天月アレンジ楽曲リリース          :2023年6月28日
TikTok チャレンジ                   :2023年7月7日〜9月10日

▼オリジナル楽曲
アーティスト・meiyo
イラストレーター・クォーク

▼カバー楽曲
歌い手・天月

▼TikTokチャレンジ ダンス動画投稿

🦄💙MINAMI💙🦄(振り付けも担当)
https://www.tiktok.com/@minami.0819/video/7245094369433373953

たくみ🧚             https://www.tiktok.com/@taku__gao/video/7245201396973227266
れい🐱           https://www.tiktok.com/@bluray___23/video/7246353403373276418
きなこっこ🐔        https://www.tiktok.com/@kinakokkonew/video/7244730030964706561
池田レイラ 完熟フレッシュ https://www.tiktok.com/@kanjuku_layla/video/7244970565272947986
内山優花           https://www.tiktok.com/@yuka3l7/video/7244817876706659585

ONE MEDIA チーム

プロデューサー            :森 恭平
プランナー                :香川 拓真
ディレクター                :古谷 祐司
ビジネスプロデューサー    :余頃 沙貴

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