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ブランド想起 +9.0%を獲得。 Z世代の認知拡大を目的にしたTikTok クリエイタータイアップ | ダイキン工業「#取り憑きPR」

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SUMMARY

ダイキン工業は、18〜24歳の若年層に対しての企業 / ブランド認知度を上げるため、2019年からワンメディアとともにSNS を軸にコミュニケーションを展開してきました。若年層にとってエアコン商材は自ら購入する機会は少ないものの、将来的に購入する段階で「エアコンといえばダイキン」という第一想起を獲得することが重要です。エアコン以外の身近な商材を持つ競合他社に比べて「企業 / ブランド認知」で不利になっていることが課題でした。

今回の施策では独自のキャラクターや世界観が人気のクリエイター4組と協業し、動画同士でストーリーがつながるショート動画シリーズ「#ダイキン #取り憑きpr」を制作。ダイキンのTikTok 公式アカウントから4本の投稿、クリエイターのアカウントから4本の投稿を行いました。

INSIGHT&IDEA

エアコンを自ら購入する機会が少ない若年層にブランド認知をしてもらうためには、ブランド主語で発信しながらも、視聴モチベーションを担保できる企画が重要です。

そのために、ワンメディアでは

  1. 「リアリティ(=不完全さ)」を追求すること
  2. オープンで “嘘をつかない” メッセージ
  3. 冒頭3秒で惹きつけること 

以上のポイントを満たす企画を考えました。

特に【2】オープンで “嘘をつかない” メッセージ においては、「ダイキン=エアコンの会社であることを若年層に知ってもらいたい」というダイキンのメッセージをそのままコンテンツ化。さらにTikTok のコメント欄でリアクションをもらいエンゲージメントを高めるため、「ツッコミどころ」のある動画コンテンツにしています。

WHAT WE DO

ワンメディアでは、#取り憑きpr という企画コンセプトの策定、クリエイター起用の戦略、キャスティング、広告配信・運用を行いました。

「ダイキン=エアコンの会社」を知ってもらいたいという思いが“執念”となり、生霊となってしまったダイキンPR担当(※本編では、クリエイターである「東京ウーバーズ」の辻さんにPR担当役を演じてもらいました)がクリエイターに憑依し、ダイキンのエアコンをPRするというストーリー。クリエイターは、本施策のターゲット層である若年層から共感を集める「イケメンズ(改名予定あり)」「そば湯」「たくみ」「考えすぎちゃう人」を起用し、上記ストーリーのなかで各クリエイターが自由に企画したコンテンツになっています。

また、複数の動画コンテンツを配信することで、動画間のストーリー展開に連続性を持たせ、回遊を促す仕掛けを工夫しました。

OUTCOME

TikTok ユーザーに向けたブランドリフト調査 *においては「広告認知」「理解」「ブランド想起」「好意」のすべての指標でアップリフトし、ユーザーの態度変容を促すことができました。特にクリエイター投稿とダイキンの公式投稿と合わせて発信することで、「理解」+5.9%、「ブランド想起」+9.0%に繋げ、認知獲得だけでなくユーザーの興味を集める結果に。また、広告素材やダイキン公式への両方の遷移設定をギャラリー上に行い、TikTokでの配信コンテンツ回遊を促すことができました。

ユーザーからは、「PRコンテンツであるにも関わらず最後まで見てしまった」「他のクリエイターにも取り憑いてほしい」「次エアコンを買う時はダイキンにします」といったコメントが寄せられました。

ダイキンのご担当者様からは、施策の結果について、「広告を記憶してもらうのも難しいなか、広告認知にとどまらず『ダイキンがエアコンの会社であること』を知ってもらえた施策になったと感じています。ワンメディアさんとの議論の成果であると思っています」とコメントをいただいております。

* TikTok for Businessによる調査。2023年2月23日~3月12日の期間において、広告接触グループ、広告非接触グループそれぞれにアンケートを実施。各オーディエンスにおける回答の差分をリフト値として算出

「MarkeZine」に掲載されています
TikTok広告で企業認知31.4%増!将来のエアコン購入層に向けたダイキンのコミュニケーション施策

投稿動画の例

「【公式】ダイキン工業」アカウント 取り憑いた話① 「そば湯」さん

「そば湯」さん ダイキンのエアコンと大根で暖まろう

ONE MEDIA チーム

プロデューサー    :久保 愛
プランナー      :近藤 望美
ディレクター     :常世田 介
ビジネスプロデューサー:佐々木 貴大