ダイキン工業株式会社「#ぴちょんクイズ」

プロジェクトの目的

大学生・若手の社会人に対し、「湿度の重要性」認知と理解の訴求

コンテンツストーリー

空気で答えを出す会社　ダイキン

大手空調機器メーカーであるダイキン工業株式会社は、1924年に大阪で創業。「空気で答えを出す会社」という使命を掲げ、ダイキンがつくり出す空気で人々の生活をより良くするべく、空調事業を中心に世界150カ国以上で事業を展開。空気と環境の新しい価値を創るグローバル企業として、世界中の期待と信頼に応え続けています。

若年層とブランドの接点づくり、湿度のコントロールの重要性認知に苦戦

事業を拡大する一方で下記の課題を抱えており、SNSを活用した動画マーケティングを得意とするワンメディアへ依頼をいただきました。

若年層においてブランドの知名度が低い

若年層にとってエアコンは部屋に備わっていて、当たり前のもの。実家のエアコンは両親が選んでいるし、一人暮らしする部屋にも、元々備え付けられていることが多い。自ら購入する機会がないため、ブランドとの接点がつくりづらい。

湿度の重要性が認識されていない

多くの人にとってエアコンは「『温度』を調整するもの」というイメージが定着。快適な空間を保つには、温度だけでなく湿度のコントロールが重要という中で、湿度の重要性が認識されていない。

若者の代弁者と視聴者が一緒になり、湿度に関して楽しく知識を得て、興味を持つことを意識

若年層に「湿度」という興味を持ちにくい言葉と「快適な空気＝湿度が大切」というメッセージを届けるために最適なコンテンツは何なのか。チームで施策を練った末に出した答えは、湿度に隠された若者の日常に紐づく雑学をテーマにしたクイズコンテンツでした。
動画内で、若者の代弁者となるインフルエンサーが「湿度ってすごく大切」と一方的に発信するのではなく、インフルエンサーが視聴者と同じ立場に立って湿度に関して気づきを得ながら一緒に勉強できるような仕掛け作りを構築。湿度に対して楽しく知識を得て、興味を持つことを狙いました。また、「湿度管理＝ダイキン」のイメージを醸成するべく、ダイキンが天の声としてクイズの答えや雑学を分かりやすく解説する構成を取り入れました。

普段から若者が接点を持ちにくいトピックを積極的に発信していたKemioさんを起用

代弁者として、若者から絶大な人気を誇るKemioさんを起用。そこには、プロデューサーの下記のような意図がありました。

ワンメディアは、動画の中で “誰から伝えるか”という部分をとても重要視しています。フォロワーやメディア露出が多い人に登場してもらえばいいという考えではなく、出演者の文脈と伝えたいメッセージがリンクしていることを大切にしています。kemioさんは、ポップでハッピーなキャラクターでありながら、「環境破壊」「人種差別」のような若者が接点を持ちにくいトピックに関して普段から積極的に発信していました。独自のkemio語を織り交ぜて小難しい話をテンポよく話しているので、思わず耳を傾けて夢中になって聞いちゃうなと、普段からkemioさんの動画を見て感じており、興味の持ちにくい「湿度」というテーマに対してもkemioさんの世界観と言葉遣いをそのまま反映したら、若年層も興味をもちやすいのではと考えました。

出演者の世界感を活かし、視覚的に若年層にアプローチするデザイン

クリエーティブはリキッドアニメーション等を用いたポップな世界観で表現しています。従来のダイキンのトーンとは似つかないカラーやアニメーションを用いることで、視覚的にも若年層の目に止まりやすいようなデザインに仕上げました。担当したクリエーディブデイレクターは、開発したデザインについて下記のように解説しています。

企画当初からサイケデリックなデザインで見せたいと考えていました。kemioさんと以前ご一緒した際に、エンジェルブルーというアパレルブランドのキャラクターであるナカムラくんや90年代のギャルカルチャーが好きというのを話していたので、その世界観を活かしたいなと思ってデザイン開発をしました。 それに、単純に学びを得るコンテンツではなくて、楽しみながらクイズに解答したくなるようにしたかったので、世界観をしっかりつくるべきだと思いました。

配信結果

本施策は、若年層の目に止まりやすいよう、ダイキン・ワンメディア・インフルエンサーのTwitter・Instagram・YouTubeアカウントにて配信を行いました。
結果、総インプレッション数約3,000万件、いいね約5万件 、リツイート約6,000件を獲得。SNSにおける合計キーワード出現数は約2,000件となり、 ダイキンのTVCMと比較し約3.1倍増加し、さらに20代未満の動画視聴割合が約2.9倍となりました。
またブランドリフト調査では、業界平均よりも高い結果となり、本施策のメッセージ（湿度管理は重要）を伝えることに成功。リーチが難しかった若年層に対して、ブランドのメッセージを届けるという目的を達成できたと考えます。

展開メディア

・ワンメディアSNSアカウント（Instagram / Facebook / Twitter / YouTube）
・インフルエンサーSNSアカウント（Twitter）
・ ⼭⼿線まど上チャンネル

クライアントコメント

今までのダイキンの広告とはまったく違うクリエイティブに挑戦しましたが、公開後にある社員が「子どもが今回の広告を褒めていたよ」と教えてくれ、届けたい層にしっかり刺さっている手応えがありました。「湿度が重要」というメッセージは十分に発信できた一方、「ダイキンらしさ」は控えめな仕上がりになっています。こうしたキャンペーンは1回実施しただけではなく、継続することで成果が出るものですので、「湿度といえばダイキン」と想起してもらえるよう、発信を続けたいと思っています。

メディア掲載

・ダイキン×ワンメディアが検証！Instagramストーリーズでのブランド訴求＆クリエイティブの最適解（MarkeZine）