“美容室あるある”で共感を拡げる。 男性の美容室への心理的ハードルを解消するストリーマーコラボ施策 ｜ リクルート「ホットペッパービューティー」

CHALLENGE

「美容室って、自分には関係ない場所」——20-40代男性の心理的ハードルをどう越えるか？

株式会社リクルートが運営する国内最大級の美容サロン検索・予約サービス「ホットペッパービューティー」では、20〜40代男性の美容室未利用者に対し、「女性向けのサービス」といった認識や、「美容室は自分には縁遠い場所」といった心理的ハードルが根強く存在していました。

特に美容室の利用経験が少ない男性にとっては、「どんな髪型を頼めばいいかわからない」「美容師と何を話せばいいかわからない」といった不安があり、サービス自体の利用意向を高めにくいことが課題に。SNS上でも「店の入り口で引き返してしまった」といった声もあるほどでした。そこで美容室は“男性にとっても気軽に利用できる”というパーセプションチェンジを起こすため、男性視聴者の多い「ゲーム実況」界隈に対してコミュニケーションすることを提案しました。

SOLUTION

広告ではなく会話で届ける。「ゲーム実況」というコミュニケーション装置

20〜40代男性の未利用層にとって、美容室への心理的ハードルは、「男性客が少なくないか不安」「美容師とのコミュニケーションが不安」といったことがあげられます。これらは誰かに相談しづらく、見えづらい悩みでもあるため、単なる広告でアプローチしても響きにくいのが実情です。だからこそ必要だったのは、共感や対話を軸にしたコミュニケーション設計でした。

そこで注目したのが、日常的な雑談を通じて強い信頼関係を築いている「ゲーム実況コミュニティ」。中でもSHAKAさんは、ファンにとって“身近で嘘のない語り手”として親しまれており、過去に美容室に行くことに抵抗があったという実体験を語れる存在でした。ゲーム実況ファン層との距離感の近さ、そして美容室未利用層の悩みに“共に向き合える語り手”としてのリアリティ。それこそが、SHAKAさんを起用する大きな要因であり、本施策の土台となるキャスティングとなりました。

“美容室あるある”をぶっちゃける、ライブ雑談企画を実施。「美容室の不安」を言語化できる空気をつくる

「美容室行きづらい人集合」と題した雑談ライブ配信をTwitchで実施。SHAKAさん自身の経験をもとに“美容室にハードルを感じているのは自分だけじゃない”と視聴者が共感できる空気をつくりました。ライブ前にはXで「美容室にハードルを感じる理由」や髪型の悩みを募集。そのリアルな声をもとに、「髪型のメニューが分からない」「女性ばかりで入りづらい」といった切実な悩みをSHAKAさんがロールモデルとして丁寧に拾い上げながらトークを展開しました。トークの中では、お店の男女比率が事前に確認できる機能や「髪型からメニューが選べる機能」など、メニューのわかりやすさといったホットペッパービューティーの機能を、“あくまで自然な流れの中で”紹介。視聴者が自分ごととして「これなら使ってみようかな」と思えるような導線設計を意識しました。

ライブ→切り抜き→広告へ。共感を届ける導線設計

さらにライブ配信後には、視聴者が主語となる共感ポイントを切り出したショート動画、ブランドが主語となりUI機能を紹介する動画をYouTube・X中心に多角展開。配信に参加していない層にも“悩みを解消するサービス”としての価値を届ける導線をつくりました。

RESULT

1,000件の悩みに向き合い、10万人が共感。コミュニティの熱量が態度変容を後押し

事前にSHAKAさんのX上で実施した「美容室に行けない理由」の募集には、960万インプレッション・9,500件超のリポストを記録。約1,000件にも及ぶリアルな悩みが寄せられ、それらに応えるライブ配信は約10万回以上の視聴数を獲得。SHAKAさんの率直な語りに対し、「自分も同じだった」「これなら行けそう」といったコメントがリアルタイムでも多く寄せられました。

ライブ・切り抜き・ブランド動画を通じて、「ホットペッパービューティーは男性でも気軽に使える」という価値をしっかりと伝え、累計リーチは1,950万超に到達。コンプレックスや不安に寄り添いながら、自然な導線でホットペッパービューティーの利便性を届けることができました。SHAKAさんの雑談ライブを起点に、施策全体で大きな共感と拡散が生まれ、ターゲット層の心理的ハードルを効果的に下げることに成功したと言える結果となりました。

ホットペッパービューティーのご担当者様からは「ライブ配信を行う施策は初めてでしたが、多くの反響をいただき驚いています。チャット欄を通じた視聴者との双方向コミュニケーションが、「美容室への悩みはホットペッパービューティーで解決できる」との理解に繋がり、利用意向が向上したと考えています。視聴者の方の美容室への悩みをアンケートと異なるリアルな声として頂けたので、今後の施策改善に活用したいと考えています。」とコメントをいただいています。

出演クリエイター/動画例 

• 本編

• ショート

  • https://youtube.com/shorts/Y4t_5Q6LS9M?si=fEuWy-FffX2xwW34

ONE MEDIA チーム

• プランナー・ディレクター   ：近藤 望美
• プロデューサー ：森 恭平
• ビジネスプロデューサー ：余頃 沙貴