TikTok再生数・4千億回以上の「#ASMR」を活用。ショート動画と音声広告を組み合わせ、43万件のエンゲージメントを創出した「パイの音64奏プロジェクト」｜ロッテ「パイの実」

CHALLENGE

競合の多い「チョコ菓子」から「パイ菓子」へのポジションチェンジ

ロッテ「パイの実」は発売46周年を迎えるロングセラーブランドですが、未顧客層からは「チョコ菓子の一つ」と認識され、また競合と比較すると「チョコが少ない」という理由で選ばれにくくなっていることが課題でした。

そこで本施策は、視覚や味覚といった従来の訴求を超え「パイを味わう唯一無二のブランド」としてポジションを確立することが目的でした。また、ターゲットに「久しぶりに食べてみたい」という気持ちを喚起することも目的となりました。

SOLUTION

商品特徴である「64層」を“音”で表現。TikTokとYouTubeShorts、Spotifyを横断したメディア戦略に

TikTokをはじめとしたSNSプラットフォームと相性のよい「音」に注目。「食べる」という行為を「音を奏でる」エンターテインメントへと変換することを狙い、TikTokとYouTube、Spotifyという3つのプラットフォームを横断した立体的なコミュニケーションを設計しました。

■クリエイターを起点にUGCを誘発する「ブランドミッション」の展開
誰でも投稿に参加できる「ブランドミッション」を活用。SNSクリエイターが、三者三様の「パイの音」を楽しむお手本動画を投稿。認知のあるSNSクリエイターが「音」の魅力を発信するお手本動画を投稿することで、一般ユーザーがそれぞれの表現をアレンジした投稿を誘発しました。

ブランドミッションとは
ブランドミッションは、TikTok上のコミュニティからコンテンツをクラウドソーシングし、最もパフォーマンスの高いクリエイター動画を広告に変えることができるTikTok広告ソリューションです。
https://ads.tiktok.com/help/article/about-branded-mission?lang=ja

■クリエイター64名の音を紡いだオリジナルMV「パイの音 64奏 Remix」
起用した64名のクリエイターが奏でた多種多様な「パイの音」を素材として、楽曲としてブランド動画「パイの音 64奏 Remix」を制作。「64層」という商品特徴を言葉で説明するのではなく、リアルな音の重なりで直感的に伝えるクリエイティブを実現しています。

「パイの音 64奏 Remix」：https://youtube.com/shorts/uTXykY0noQQ?si=YNlSkLeIhMyi15gT

■「64奏」を活かし、「Spotify音声広告」で深い没入体験を創出
クリエイターが奏でた音を楽曲化したオリジナルMVを活用した音声広告を配信。視覚情報に頼らず、耳元で直接「パイの実＝良い音＝パイが美味しい」というイメージを訴求し、ユーザーの記憶に深く刻まれることを目指しました。

RESULT

施策全体で43万件超のエンゲージメントを獲得、音声広告では過去最高の+41%となる認知リフトに

本施策は、デジタルプラットフォームの特性を最大限に活かすことで、劇的なブランド認知向上に成功しました。

ソーシャルエンゲージメント数（いいね・コメント・シェア・保存の総計）は、43万件を達成。特に、TikTokが約97%と大半を占めており、SNSクリエイターによるショート動画経由で、興味と好意的な反応を引き出すことに成功しました。またハッシュタグ「#パイの音」の再生回数も、広告配信とオーガニック投稿を合わせて3,600万回超を記録。TikTokをはじめYouTubeやSpotify、Xなど多角的なタッチポイントでブランドメッセージを届けました。

Spotify音声広告においてはブランドリフト調査の結果、広告想起は+41%と非常に高いリフトを記録。「チョコではなくパイ菓子」というイメージを伴う認知を定着することに成功しました。

また、視聴者からは「パイの実って、音いい( ॑꒳ ॑ )ﾃﾞｽﾖﾈ❕」「こんなにサクサクしてたっけってぐらい大人になってからパイの実の美味しさに気づいた」「パイ部分が美味しそうすぎて今から買いに行きたい」など、単なるブランド名の浸透に留まらず、チョコではなくパイ菓子であるという商品本来の価値を伴ったコメントも多く寄せられました。

また、パイの実のご担当者様からは「音に特化したプロモーションは初めての試みでした。パイの実の独自的価値であるサクサクした音に着目した本プロモーションは想定していたよりも反響があり、驚いています。」とコメントをいただいています。

出演クリエイター/動画例

• しなこ🌷💜：https://www.tiktok.com/@ssshinako/video/7561732455657426184
• モフモフモー🐶🌈：https://www.tiktok.com/@mofmofmo_tm/video/7561788659586911508
• 歌うスーパー課長@サンロード：https://www.tiktok.com/@sunroad_kk/video/7567213479787040008

ONE MEDIA チーム

• プランナー：近藤 望美
• アシスタントプロデューサー：天野 羽花
• プロデューサー：門口 真子
• ビジネスプロデューサー：佐々木 貴大