気づきを醸成するWebCMと購買促進のクリエイター動画を 組み合わせ検索行動約18倍を達成｜ ロート製薬「デ・オウ」

CHALLENGE

体臭ケアは「自分ごと化」が進んでいないことが最大の壁

デオドラント市場において、体臭や加齢臭を自分ごととして認識していない層が存在しており、体臭は自身では気づきにくく周囲からも指摘されにくい特性があります。そのため、商品機能や効果を訴求しても「自分には関係がない」というパーセプションを越えられず、購買行動に結びつきにくい状況が課題でした。

SOLUTION

役割の異なる2つのアプローチで、認識転換から行動喚起までを設計

本施策では、体臭ケアの必要性に気づいていない状態に対し、
 (1)認識転換を起点とするWEB CM
 (2) 理解・体験を補完するクリエイタータイアップ施策 

という役割の異なる2つのアプローチを組み合わせて設計しました。

WEB CM施策：認識ギャップを可視化し、体臭ケアを自分ごと化するWEB CM設計
体臭や加齢臭は、自身では気づきにくく指摘もされにくいテーマであることから、「実は加齢臭が原因だった」というギャップを軸に、視聴者自身が過去の行動やシーンを振り返る構成で動画を制作。「勘違いへの気づき」を描くことで、防衛的な反応を生まずに体臭を想起させ、「もしかすると自分も対象かもしれない」という認識転換を促しています。

クリエイティブは、ジム・通勤といった日常に即した生活シーンを選定。特に、筋トレや運動後の汗といった肯定的に捉えられやすい文脈に体臭の視点を重ねることで、他者との距離や関係性に影響し得る可能性を自然に示しています。配信面では、YouTubeやTVerなどのデジタル広告に加え、タクシー広告など視認性の高い媒体を組み合わせ、接触効率を最大化しました。

クリエイタータイアップ施策：商品理解と使用シーンの想起を促すべく、インフルエンサーを起用

WEB CMによる認識転換を補完する取り組みとして、筋トレ文脈と親和性の高いインフルエンサーとのタイアップ施策を実施しました。ここでは、「トレーニング中の汗は普段の汗とは異なる」という切り口を用い、体臭ケアの必要性をより具体的に伝えることを狙っています。
インフルエンサー自身の体験を通じた発信により、商品使用シーンの想起や理解促進といった内容を見せることでWEB CMで生まれた「気づき」を、より現実的な文脈へと引き寄せる役割を担っています。

RESULT

「デ・オウ」の指名検索が施策前後で約18倍、「加齢臭」検索も約5.7倍に伸長し、自分ごと化を達成

 WEB CM施策では、広告接触者の検索行動に大きな変化が見られました。非接触者と比較して「デオウ」の指名検索は約18倍に増加し、「加齢臭」に関する検索も約5.7倍まで伸長することに成功。購買意向においても、WEB CM全体で非接触者へのリフトを記録。特にメインターゲットである45〜54歳層では高い伸びを示しており、認識転換を起点とした設計が功を奏した結果となりました。

本施策を通じて、体臭ケアは機能や効果を訴求するだけではなく、「自分も対象である」と気づいてもらう認識転換の設計が、検索行動や購買意向といった具体的なアクションに繋がった事例となっています。

また、デ・オウのご担当者様からは「加齢臭を自分ゴト化するだけではなく、立体的な施策を通して”加齢臭にはデオウ”まで実現できたと考えております」とコメントをいただいています。

■出演クリエイター

ダーマス【カタボル】:https://www.tiktok.com/@daamas89/video/7554320563741707528

■ONE MEDIA チーム
プランナー：小宮 寛平
プロデューサー：香川 拓真
キャスティングディレクター ：重原 鈴香
ビジネスプロデューサー：佐々木 貴大